• 목차

1. B2C 산업과 B2B 산업의 차이점 
2. B2B 기업의 브랜드 자산 구축의 필요성

• B2B 기업의 브랜드 가치 구축 
• 브랜드가 구매 결정에 미치는 영향 
• 최종 소비자의 영향력 확대

1. B2B 기업의 성공적인 브랜드 구축 방안 

• 핵심 경쟁력 구축 
• 동영상의 시대 - 제품 및 서비스 등 홍보영상 제작  
• 브랜드 저널리즘 (Owned Media) 
• 기업의 비전과 제품의 스토리를 제공

overview

흔히 우리가 알고 있는 애플, 삼성, 나이키 등의 브랜드는 대부분 최종 소비자를 상대로 하는 B2C 브랜드입니다. B2C 산업에서 브랜드는 최종 소비자들의 구매 결정에 가장 큰 요인으로 작용하기 때문에, 많은 기업들은 꾸준히 시간과 비용을 투자하여 브랜드를 지속적으로 관리 해오고 있습니다. 

이에 반해 B2B 기업들은 제품과 고객이 한정되어 있기 때문에 굳이 브랜드 자산을 구축하기  위한 노력을 하지 않아 왔습니다. 하지만 B2B 기업의 기술 평준화 및 수명주기 단축에 따른 제품 범용화와 글로벌 소싱의 확대로 시장 경쟁이 치열해짐에 따라, B2B 기업들도 브랜드 자산 구축의 중요성을 점차 인지하기 시작했습니다. 

이러한 인식의 변화에 따라 interbrand가 매년 발표하는 브랜드 가치 순위를 확인해 보면, 100위 안에 B2B 기업의 브랜드 수가 꾸준히 늘어나고 있습니다. 이처럼 B2B 기업의 브랜드 자산 구축의 필요성이 점점 높아지고 있습니다. 그렇다면 B2B 기업의 성공적인 브랜드 구축방안은 무엇일까요? 이를 알아보기 위해 먼저 B2C와 B2B 산업의 차이점 및 B2B 산업 전반에 브랜딩이 미치는 영향에 대해 살펴보겠습니다.

B2C 산업과 B2B 산업의 차이점 

첫째, B2C와 B2B 산업은 수요, 고객, 제품 측면에서 큰 차이점을 보입니다. 먼저 수요 측면에서 보면 B2B 산업의 수요는 B2C 산업에 비해 상대적으로 전방 산업의 수요에 종속되는 경향이 강하기 때문에 B2B 기업들은 전방 산업의 니즈를 정확하게 인식해야 하며, 나아가 최종 소비자들의 니즈에 대해서도 고려해야 합니다.

둘째, 고객 측면을 살펴보면 B2B 산업은 B2C 산업에 비해 상대적으로 고객수가 적습니다. 하지만 적은 수의 고객에 비해 고객 당 구매 규모가 크며 구매자와 판매자 간 긴밀한 유대관계가 중시되곤 합니다.

셋째, B2B 제품은 상대적으로 B2C 제품에 비해 높은 전문성과 기술력을 필요로 합니다. B2C 산업에서는 브랜드의 이미지가 최종 소비자의 의사결정에 중요 요인으로 작용하는 반면 B2B 산업에서는 전문적인 기술력과 합리성을 중시합니다. 따라서 B2B 산업은 구매 결정 과정이 복잡하고 이를 전문적으로 수행하는 구매조직의 역할이 강조됩니다.

B2B 기업의 브랜드 자산 구축의 필요성

1. B2B 기업의 브랜드 가치 구축

오늘날 B2B 시장에서는 유사 상품 및 서비스의 급증으로 인해 단순히 제품과 서비스를 혁신하는 것만으로는 지속적인 경쟁우위를 확보할 수 없습니다. 따라서 제품과 서비스가 갈수록 서로 유사해지는 B2B 시장에서 강력한 브랜드 자산 구축은 제품과 서비스를 경쟁 품목들과 차별화해주는 훌륭한 수단이 될 수 있습니다. 일례로 강력한 기업 브랜드를 구축하고 있는 인텔은 평균적인 B2B 기업 주식 가치의 약 3배 이상을 차지하는 것으로 나타났습니다.

2. 브랜드가 구매 결정에 미치는 영향

B2B 기업은 기업이 성장할수록 더 많은 제품과 서비스를 제공하게 되며 이에 따른 정보의 복잡성은 한층 더 높아집니다. 브랜드는 이러한 제품과 서비스를 단순화하고 핵심적인 정보를 전달하는데 상당히 유용한 도구가 될 수 있습니다. 즉, 고객에게 제품이나 서비스의 정보를 제공할 때 각각의 브랜드 별로 차별화된 정보가 제공된다면 고객이 구매 결정을 내리는데 많은 도움이 될 것입니다.

3. 최종 소비자의 영향력 확대

기업과 소비자의 정보 비대칭성이 사라지면서 이제 소비자들은 제품의 최종 소비재가 어떤 원자재나 부품으로 구성되었는지까지 알아보며 최종 구매 결정을 내립니다. 과거엔 완제품의 브랜드 자체만을 중시했던 소비자들이 이제는 노트북을 구입할 경우 메모리, 디스플레이 등 생산 업체의 브랜드까지 구매 요인으로 고려하고 있습니다. 실제로 인텔, IBM과 같은 브랜드들은 소비자에게 다른 제품과의 차별성을 인식시켜 가격 프리미엄의 효과까지 얻고 있습니다.

B2B 기업의 성공적인 브랜드 구축 방안

여전히 많은 B2B 기업들은 상대적으로 B2C 기업들에 비해 브랜드 자산 구축의 중요성을 인식하지 못하고 있는 경우가 많습니다. 그렇다면 B2B 기업들이 성공적인 브랜드 자산을 구축하기 위해선 어떤 전략이 필요할까요?

1. 핵심 경쟁력 구축

B2B 산업에서 무엇보다도 중요한 것은 제품의 품질, 납기의 정확성, R&D 투자, 공급 관리능력 등 공급자의 핵심 경쟁력입니다. B2B 산업에서 공급자의 차별화된 경쟁력은 브랜드 가치 구축의 핵심요소이며 이를 통해 강력한 브랜드를 형성하게 됩니다. 브랜드 자산 구축에 성공한 B2B 기업들은 브랜드 이전에 경쟁사와 차별화된 역량 구축에 많은 노력을 기울여 왔습니다.

GE 제품홍보영상

2. 동영상의 시대 - 제품 및 서비스 홍보영상 제작

비즈니스 파트너뿐만 아니라 최종 소비자들의 제품에 대한 지식과 정보가 날로 높아지며 이제는 제품 자체뿐만 아니라 제품의 원재료에까지 관심을 가지게 되면서 B2B 브랜드도 최종 소비자에게 중요한 구매 결정 기준으로 작용하고 있습니다. 소비자들에게 자신들의 브랜드를 알리기 어려운 특성을 가지고 있는 B2B 기업들에게 홍보영상 제작은 필수입니다. 완제품의 구성 요소가 되는 기술, 부품, 서비스 등 각각의 핵심 차별화 요소를 분류하여 동영상 콘텐츠를 제작하고 고객들과 소통해야 합니다. 오늘날 소비자들은 긴 제품 설명서를 읽거나 웹사이트의 상품설명 페이지를 찾아보지 않습니다. 그보단 제품 및 서비스 등의 동영상을 찾아보는 것에 익숙한 시대입니다. 구글은 인터넷 사용자의 50% 이상이 제품 구매 전, 제품과 관련된 동영상 콘텐츠를 찾아본다고 발표했습니다. 유튜브 및 소셜 미디어의 폭발적인 성장으로 동영상 콘텐츠의 확산 범위 또한 그 크기를 가늠할 수 없을 정도로 거대해진 세상에서 비즈니스를 성장시키기 위해선 핵심 경쟁력을 좀 더 쉽게 전달할 수 있고 빠르게 확산시킬 수 있는 동영상 콘텐츠 제작은 필수입니다.

IBM 웹사이트

3. 브랜드 저널리즘 (brand journalism)

B2B 시장에서 브랜드 커뮤니티 활동은 관계 형성 및 제품 관여도 수준의 향상에 중요한 역할을 하며, 이것은 브랜드 관여도 및 구매자 충성도의 증가로 이어집니다. B2B 시장에서 웹사이트는 최신의 정보를 빠르게 제공하고 잠재적 고객을 확보할 수 있는 가장 효과적인 수단입니다. 기업은 자체 미디어(Owned Media)를 구축해 저널리즘의 성향을 가지고 브랜드와 브랜드를 둘러싼 유의미한 이야기를 전달해야 합니다. 브랜드를 둘러싼 다양한 이야기를 할 수 있지만 이 브랜드가 어떤 생각과 가치를 가지고 있는지 명확해야 브랜드가 가진 콘텐츠가 힘을 가질 수 있습니다. 브랜드의 정체성을 바탕으로 철저히 계획된 콘텐츠들을 쌓는 것이 중요합니다.

IBM 기업홍보영상

4. 기업의 비전과 제품의 스토리를 제공 

세계적인 마케팅 구루 필립 코틀러는 ‘브랜드는 기업에 대한 고객의 총체적인 경험들로부터 구축되는 것이다’라고 하였습니다. 따라서 브랜드를 성공적으로 구축하려면 브랜드가 고객의 경험을 공유할 수 있는 수단이 되어야 합니다. 즉, 기업의 비전이나 제품의 핵심 차별화 요소를 하나의 브랜드 스토리로 제공하여 고객과 소통함으로써 기업 가치를 극대화하는 것을 말합니다. 기업의 브랜드 스토리는 기업의 정체성을 명확하게 해주고 제품과의 연관성을 높여줍니다. 따라서 최종 소비자와의 접촉 기회가 적은 B2B 기업들은 차별화된 브랜드 스토리를 통해 고객들과 끊임없이 소통하며 브랜드의 철학을 경험할 수 있도록 지속적으로 노력을 기울여야 합니다. 

자신만의 차별화된 핵심 경쟁력을 개발하는 것이 무엇보다 중요한 B2B 산업에서 B2B 기업의 성공적인 브랜드 자산 구축은 경쟁력 확보의 필수 전략이 되었습니다. 하지만 많은 B2B 기업 담당자들은 B2B 산업에서 브랜드 관리에 힘쓰는 것은 사치라고 말합니다. 미래 사업 환경에서 성공기업이 되기 위해서는 이런 근시안적 사고에서 탈피하여 장기적인 비전을 가지고 기업의 브랜드 자산을 지속적으로 구축해나가야 합니다.